Publicité alimentaire en Belgique: qui protège vraiment les enfants ?

Depuis le 1er janvier 2026, la publicité alimentaire en Belgique est encadrée par un nouveau code destiné à mieux protéger les enfants et les adolescents.

Sur le papier, le progrès est réel.

La protection est étendue jusqu’à 16 ans. Les règles concernent désormais les écoles secondaires, certains espaces situés dans un rayon de 150 mètres autour des écoles, les réseaux sociaux et le marketing d’influence.

Cependant ( 🙂 ) il ne faut pas non plus confondre une amélioration avec une politique publique aboutie.

Le Belgian Food Advertising Code reste un système d’autorégulation élaboré par les fédérations représentant l’industrie alimentaire, le commerce et les annonceurs.

Peut-on sérieusement confier la protection des enfants à ceux dont le métier consiste précisément à capter leur attention ?

Ce que le code sur la publicité alimentaire en Belgique change réellement:

Le Belgian Food Advertising Code prévoit que les aliments et boissons ne répondant pas à certains critères nutritionnels ne peuvent plus faire l’objet de publicités destinées aux moins de 16 ans.

Le dispositif couvre notamment:

• la télévision
• la radio
• la presse
• le cinéma
• les sites internet
• les réseaux sociaux
• YouTube et les autres plateformes de partage de vidéos
• le placement de produits
• les jeux interactifs
• l’affichage extérieur
• le marketing mobile
• les influenceurs sous contrat.

Les restrictions sont également étendues aux écoles secondaires et aux panneaux publicitaires situés dans un périmètre de 150 mètres autour des entrées des établissements scolaires.

Le Jury d’Éthique Publicitaire peut examiner les plaintes et demander aux entreprises de justifier les mesures prises pour respecter le code.

Tout cela est effectivement mieux que le système précédent.

Mais …

Il ne s’agit toujours pas d’une loi adoptée par le Parlement et contrôlée par une autorité publique indépendante. Il s’agit d’un engagement sectoriel dont l’application repose sur les acteurs de la publicité et sur le mécanisme d’autorégulation du JEP.

J’ai presque envie de dire que c’est du vent.

Le seuil des 30 % ou comment prendre les parents pour des cons.

Le code considère qu’une publicité est principalement destinée aux moins de 16 ans lorsque ceux-ci représentent au moins 30 % de son audience. Et comment fait-on pour s’assurer que ce seuil n’est pas dépassé? Je vous le dit en mille: on ne peut pas!

Un programme peut parfaitement rassembler un très grand nombre de jeunes tout en conservant une audience composée à plus de 70 % d’adultes. La publicité n’est alors pas automatiquement considérée comme destinée aux enfants, même si des milliers d’entre eux y sont exposés.

Le code prévoit que d’autres éléments puissent être examinés: le langage utilisé, les animations, les jeux, l’univers graphique ou l’impression générale produite par la publicité.

C’est utile. Mais cette appréciation se fait au cas par cas et, notamment, lorsqu’une plainte est déposée. Donc… trop tard.

De cette façon, on n’essaye pas vraiment de protège les enfants contre l’exposition. On cherche seulement à déterminer si l’annonceur avait l’intention de les cibler.

C’est loin d’être la même chose!

Les emballages et les magasins, eux, restent hors du champ

Il faut lire la note d’orientation du Belgian Food Advertising Code jusqu’aux petites lignes, en petits caractères.

Le texte exclut:

• les emballages (incroyable, les denrées arrivent elles sans emballage à la maison?)
• la publicité en magasin et sur les lieux de vente (personne ne prend jamais son enfant faire les courses?)
• les menus et les présentoirs
• la publicité générique pour une marque lorsqu’aucun produit précis n’est présenté
• les personnages appartenant à l’entreprise et représentant sa propre marque.

Cette dernière distinction est particulièrement intéressante.

Un personnage de dessin animé utilisé sous licence entre dans le champ du code. En revanche, une mascotte créée et possédée par la marque en est exclue. Pratique, cette façon de trouver chaque fois comment détourner les règles.

On limite donc certains spots publicitaires, mais on laisse largement intact le marketing placé à hauteur des yeux de l’enfant.

Est-ce à l’industrie de définir elle-même ce qui est suffisamment sain?

Euh? Non!

Le nouveau code utilise des critères nutritionnels plus stricts que ceux de l’ancien EU Pledge.

Mais …

Ces critères restent ceux du Belgian Food Advertising Code, élaborés dans le cadre de l’autorégulation sectorielle.

Or l’Organisation mondiale de la Santé recommande exactement l’inverse: des règles obligatoires, couvrant tous les enfants, reposant sur un profil nutritionnel défini sous la responsabilité des pouvoirs publics et suffisamment large pour empêcher le déplacement des campagnes vers d’autres médias ou d’autres techniques.

Le Conseil Supérieur de la Santé belge préconise lui aussi de protéger les jeunes jusqu’à 18 ans et d’utiliser des critères indépendants, comme le modèle nutritionnel de l’OMS Europe.

Nous disposons donc d’un avis scientifique belge et de recommandations internationales. Pourtant, la Belgique continue de laisser une place centrale à l’industrie dans la définition de la protection.

Why?

Because…

Le conflit d’intérêts fait intégralement partie de l’architecture de nos démocraties représentatives (qui représentent SUPER bien l’industrie…)

Et si nos représentants avaient véritablement choisi l’intérêt des enfants?

Ils auraient fait le nécessaire pour limiter de manière contraignante le marketing des produits trop gras, trop sucrés ou trop salés lorsqu’il atteint les enfants et les adolescents.

Et donc, ils auraient mis en place des critères indépendants de l’industrie:

• des critères nutritionnels définis par des organismes indépendants
• une protection jusqu’à 18 ans
• une réglementation fondée sur l’exposition réelle des jeunes, et pas uniquement sur l’intention déclarée de les cibler
• l’intégration des emballages, des magasins, des mascottes de marque, du sponsoring, des jeux et de la publicité générique
• un contrôle public indépendant
• des résultats publiés
• des sanctions suffisamment dissuasives.

L’industrie doit participer à l’application des règles mais en aucun cas elle ne doit être chargée d’en définir seule les limites.